Na początku należy sobie zadać pytanie, czy celem kampanii rzeczywiście była edukacja, czy jednak ekspozycja skali problemu nadmiernej masy ciała przez artystów – obserwatorów rzeczywistości, którzy razem z upublicznieniem swojego utworu stają się jej komentatorem. W sporze (opinie internautów i środowisk branżowych) zabrał też głos Społeczny Rzecznik Praw Osób Chorych na Otyłość, zarzucając kampanii plakatowej stereotypizację zjawiska oraz dyskryminację i stygmatyzację chorych na otyłość. Strona reprezentowana przez organizatora – agencję reklamy outdoorowej AMS oraz Stowarzyszenie Twórców Grafiki Użytkowej (STGU) zwraca uwagę na brak takiej intencji przy promowaniu plakatami zdrowego stylu życia, co szczególnie wyraźnie wybrzmiało w następującym komunikacie: Życzylibyśmy sobie wszyscy, aby za takim konkursem szły konkretne działania edukacyjne, w formie, która pozwoli zająć się wszelkimi subtelnościami tematu. Myślimy, że zaangażowanie się w sprawę stowarzyszeń, fundacji i osób zajmujących się tym problemem jest dobre na przyszłość (…), dotykając takich tematów, niezbędna jest współpraca z fachowcami^3–5.

Wnioskować można zatem, że głównym zamysłem pomysłodawców kampanii było przede wszystkim zwrócenie szczególnej uwagi na skalę problemu związanego z otyłością, nieprawidłowymi nawykami żywiniowymi i ich ewentualnymi konsekwencjami. Jak się okazuje, kontrowersyjne kampnie społeczne eksponujące problem nadmiernej masy ciała w społeczeństwie dotyczą nie tylko Polski. Niektóre z kampanii prowadzonych w innych krajach, o mniej lub bardziej kontrowersyjnym wydźwięku, w sposób szczególny zwróciły naszą uwagę.

Różne podejścia. Przykłady kampanii edukacyjnych

Z nutą kontrowersji

Osoby otyłe – bierne, nieuprawiające aktywności fizycznej w 2016 r. były adresatami brazylijskiej kampanii plakatowej Obesity kills (Otyłość zabija) w dwóch odsłonach – dopowiedzeniach tego zdania: Exercise regularly (Ćwicz regularnie) oraz Watch what you eat (Uważaj na to, co jesz). Kampania została stworzona dla szpitala Hospitalar Plano de Saúde z brazylijskiej prowincji Parana.

Kreacja kampanii plakatowej w mocny sposób odnosi się do atrybutów przypisanych do haseł: okolice lodówki i telewizora są miejscami zbrodni, z charakterystycznym dla filmów akcji obrysem postaci denata. Narzędziami zbrodni są przekąski. Ten dosłowny przekaz, na miarę rodzimej plakatowej warszawskiej akcji AMS, miał na celu uświadomienie, że nieodpowiednia dieta i brak aktywności fizycznej mogą doprowadzić do tragicznych skutków6.

Kolejna brazylijska kreacja (2015 r.) podkreślała z kolei wpływ diety matki na zdrowie dziecka. W ramach kampanii kobiety ciężarne i karmiące były przekonywane, że ich nawyki w ciąży i pierwszych miesiącach życia ich dzieci, podczas karmienia warunkują nawyki żywieniowe dzieci i wynikające z nich choroby. Piersi kobiet karmiących pomalowane w fast foodowe motywy dosłownie pokazują, o czym mowa. Napój gazowany, hamburger czy pączek w ustach malucha bazują na emocjonalnym podejściu rodziców, choć nawet poza grupą docelową odbiór jest wyrazisty. Całość dopełniają hasła: Your child is what you eat (Twoje dziecko jest tym, co jesz), Yours habits in the first thousand days of gestation, can prevent your child from developing serious diseases (Twoje nawyki w ciągu pierwszego tysiąca dni rozwoju dziecka, mogą uchronić je przed poważnymi chorobami)7.

Polskie rozwiązania systemowe

Ministerstwo Zdrowia (MZ) na przełomie 2018 i 2019 r. realizowało kampanię, której emisja przewidziana była w telewizji i Internecie. Rozpoznawalny spot “Nie serwuj sobie choroby” przekonuje do zmiany stylu życia – mniej żywności wysokoprzetworzonej i więcej ruchu, co uchroni przed nadmierną masą ciała i chorobami towarzyszącymi temu stanowi. Kreacja bez ogródek uderza w sedno – kolejne zamówienia smakołyków restauracji fast foodowej bez wychodzenia z samochodu są interpretowane jako zamówienie kolejnych chorób. Wszystko krąży wokół twardych danych: co trzeci dorosły i co piąte dziecko w Polsce ma nadwagę lub jest otyłe. Jak podkreśla MZ, kampania zwraca nie tylko uwagę na wybór żywności i ruch – spożywanie przez dzieci przypadkowych posiłków poza domem utrwala nieprawidłowe nawyki i potęguje ryzyko chorób dietozależnych. Nieprzypadkowo więc główną rolę w spocie gra rodzina w podróży. Problem potraktowano więc holistycznie i z siłą, na jaką pozwoliła formuła spotu. Co najważniejsze, Minister Zdrowia zapowiedział kolejne działania profilaktyczne w zakresie promocji zdrowego stylu życia⁸.

Jedną z najbardziej zapamiętywalnych kampanii w Polsce była kampania radiowo-telewizyjna "Ryba wpływa na wszystko" Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi. Kampania skupiała się na konkretnej grupie żywności deficytowej w diecie Polaków. Według aktualnych wówczas danych Fundacji Programów Pomocy dla Rolnictwa spożycie ryb statystycznego Polaka wynosiło o połowę mniej niż mieszkańców tzw. starych państw członkowskich Unii Europejskiej, co stanowiło o konieczności wdrożenia akcji promocyjno-edukacyjnej. Wspólnym punktem wyjścia dla kampanii były właściwości ryb, ich wpływ na organizm wynikający z zawartości konkretnych, unikalnych składników odżywczych, co długofalowo powinno przekładać się na lepsze nawyki żywieniowe, w których nie zawsze ideą jest rezygnowanie z czegoś, ale także włączanie większej ilości innych produktów⁹. Kampania ta była również przykładem kampanii długotrwałej. Dwie edycje spotów dość dobrze zapadły w pamięci społeczeństwa ze względu na przystępną dla odbiorcy formę – w każdym spocie wprowadzono element komiczny w postaci mężczyzny w kostiumie ryby¹. Kampania była oryginalna i łatwa do zapamiętania także dzięki pojawieniu się motywu dźwiękowego obecnego w każdym spocie reklamowym^{1, 9}. Organizatorzy podali, że po zakończeniu kampanii wzrosło spożycie ryb oraz produktów rybnych⁹.

Siła autorytetu, hybrydowe podejście

Hasło #jedzjakmistrz mówi wszystko. Beko, znana marka sprzętu AGD, postawiła na wielkoformatowych idoli, którzy mają przekonywać w ogólnoświatowej kampanii, że zdrowe odżywianie jest świetną zabawą dla dzieci, przy jednoczesnym przekazywaniu rodzicom narzędzi do przemycania wartościowych składników w diecie i motywowania swoich pociech. Wszystko to dzięki przepisom od dietetyków FC Barcelona i generatorowi gratulacji od piłkarzy klubu piłkarskiego. Grupą docelową są właśnie rodzice dzieci w wieku przedszkolnym i szkolnym poszukujący wsparcia i wiedzy w zakresie prawidłowego bilansowania posiłków swoich dzieci. Kampania ma być sposobem na niejadków, na marudzenie przy serwowaniu warzyw. Jedna z odsłon spotu ukazuje sytuację dziecko vs brokuł, kiedy to do akcji wkraczają idole – w wiadomym celu. Marka wspiera się własnymi badaniami, które wskazują na ogromne pole do edukacji – 78% rodziców nie ma rzetelnego merytorycznego wsparcia w aspekcie żywienia dzieci, przy czym 93% zdaje sobie sprawę z tego, jak jest to ważne. W Polsce do wsparcia kampanii zaproszono blogerów i celebrytów, projekt stawia więc na siłę medialnego autorytetu influencer marketingu^{9, 10}.

Jakie matki, takie dziatki

Kampania o tym tytule, z charakterystycznymi grafikami autorstwa znanego artysty Andrzeja Pągowskiego, emitowana była w 2012 roku w Internecie i na billboardach w 8 największych miastach Polski. Uznano ją za dość kontrowersyjną. Wszystko za sprawą kreacji traktującej postaci o nadmiernej masie ciała w sposób uznawany za lekceważący. Idea opiera się na fakcie, że nadwaga i otyłość często są dziedziczne, ale i "przykład idzie z góry" a nawyki żywieniowe dzieci i rodziców są systemem naczyń połączonych. Start kampanii wspierali merytorycznie eksperci Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, a odbiorcy mogli liczyć na materiały na promowanym serwisie internetowym. Organizator kampanii – Fundacja Banku Ochrony Środowiska wystartował na bazie ówcześnie aktualnych danych TNS Polska na temat nawyków żywieniowych dzieci. Stwierdzono, że dieta najmłodszych opiera się o cukier; 40% dzieci jadło słodycze codziennie, a kilka razy w tygodniu sięgało po frytki. Rodzice potwierdzali dramatycze dane, wymieniając wśród topowych dziecięcych przekąsek czekoladę, batoniki i ciastka, jednocześnie nie mając świadomości co do właściwości różnych produktów (np. co jest sokiem, a co tylko słodzonym napojem). Kampania wiązała się także z szeregiem działań edukacyjnych dedykowanych rodzicom, dzieciom i nauczycielom. Jak podawali organizatorzy, edukacja obejmowała nawet 200 tys. osób¹².

Kto policzy się z cukrzycą?

Fundacja Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy (WOŚP) nierozerwalnie jest kojarzona ze skutecznymi działaniami o dużym rozmachu. Zakup sprzętu medycznego w ciągu blisko 30 lat działalności Fundacji zyskał także inne sposoby wsparcia. W historii organizacji 27 Finałów WOŚP zorganizowano 13 edycji biegu “Policz się z cukrzycą”. Trudno to określić mianem kampanii – to realizacja konkretnego corocznego obszaru działalności Fundacji, tj. Programu Leczenia Osobistymi Pompami Insulinowymi Kobiet Ciężarnych z Cukrzycą. Datki, na które składają się wpłaty uczestników biegu przy rejestracji, wspierają zakup pomp insulinowych. Multimedialne działania wspomagane także przez partnerów Fundacji i fala crowdfundingu ogromnej skali mają swój "skutek uboczny" – to właśnie przedmiotowa edukacja. Wraz z początkiem 2019 roku elektroniczne nośniki reklamowe warszawskiej komunikacji miejskiej emitują spoty poruszające problematykę cukrzycy i insulinooporności. Komunikaty są syntetyczne, wskazują na objawy choroby i skłaniają do zbadania problemu. Akcja skupia się zatem na diagnostyce. Ponadto Fundacja WOŚP razem z czołowymi polskimi producentami żywności wdraża także nieskomplikowany system informowania diabetyków o wymiennikach węglowodanowych i białkowo-tłuszczowych^{13, 14}.

Ten rodzaj działalności jest szczególny, bo ma za zadanie praktycznie wspierać chorych, ale i edukować otoczenie o danym problemie, co przekłada się na większą ogólną świadomość społeczeństwa względem choroby, osób chorych i czynników ryzyka, w tym diety, która z pewnością jest obszarem o dużym potencjale rozwoju w tego typu wielokanałowych działaniach^{13, 14}.

Kampanie społeczne a zmiana nawyków żywieniowych

A może po prostu wystarczy zakaz reklamowania rzeczy szkodliwych, w tym żywności niekorzystnie wpływającej na zdrowie? Niezależnie od sceptycznego podejścia do ostatnich decyzji burmistrza Londynu o zakazie outdoorowego promowania żywności typu fast food, przekąsek, takich jak chipsy czy słodycze, oraz słodzonych napojów na stacjach metra i przystankach autobusowych, chcemy poddać analizie sytuację przekonywania o słuszności idei dbania o zdrowie¹⁵.

Zjawisko kampanii prozdrowotnych analizuje ilościowe badanie konsumenckie przeprowadzone metodą CAWI (Computer-Assisted Web Interview – wspomagany komputerowo wywiad przy pomocy strony www) na grupie 1083 dorosłych Polaków (SW RESEARCH dla Grupy On Board Think Kong, 2019). Jest to najnowsze badanie dotyczące efektów prowadzenia kampanii społecznych o charakterze prozdrowotnym w Polsce. Według badania akcje prozdrowotne u 5% Polaków spowodowały zainteresowanie istnieniem danego problemu – choroby i jej objawów, np. cukrzycy czy depresji. Jak podkreślają komentatorzy badania, taki odsetek nie stanowi o porażce tego typu kampanii. Kampanie edukacyjne są adresowane do konkretnej grupy docelowej i zazwyczaj oscylują wokół wąskiej problematyki. Jednocześnie 43,3% respondentów wskazywało, że kampania prozdrowotna kiedykolwiek skłoniła ich do poprawy stanu zdrowia lub jego zmonitorowania. Wsród najbardziej popularnych działań osób, które zdecydowały się na interwencję, znajdują się: zmiana diety na zdrowszą (57,3%), zmiana trybu życia na bardziej zdrowy, np. poprzez włączenie aktywności fizycznej (49,4%), czy wykonanie podstawowych badań krwi (37,8%)¹⁶. Dane wskazują zatem na duży potencjał edukacji dotyczącej zdrowego żywienia i stylu życia w przełożeniu na działanie beneficjentów. Ważnym aspektem kampanii edukacyjnych jest nie tylko trafienie do grupy docelowej, ale i otoczenia, które może odbierać dany problem w sposób zestereotypizowany.

Case study – kampania IŻŻ “Czytajmy etykiety”

Punkt wyjścia

Na przełomie roku 2016 i 2017 Instytut żywności i Żywienia na bazie projektu "Zapobieganie nadwadze i otyłości oraz chorobom przewlekłym poprzez edukację społeczeństwa w zakresie żywienia i aktywności fizycznej" (Szwajcarsko-Polski Program Współpracy – KIK/34 pod hasłem „Zachowaj równowagę”) zaplanował multimedialną kampanię edukacyjną pod hasłem „Czytajmy etykiety”. Wzięto pod uwagę coraz silniejszy trend i fakty: wzrost zainteresowania zdrowym stylem życia wśród Polaków, stale poszerzający się asortyment i dostępność żywności wysokoprzetworzonej, zjawisko smart shoppingu – poszukiwania okazji, które stało się wręcz sportem narodowym¹⁷. Punktem wyjścia były szeroko zakrojone jakościowe badania konsumenckie¹⁷, które wykazały wysoki poziom deklaratywnej wiedzy Polaków na temat zdrowego stylu życia, żywienia i jednocześnie niski praktyczny poziom jej wykorzystania. W ramach badań uwidocznił się brak przełożenia tej wiedzy na codzienne wybory żywieniowe, szczególnie w czasie robienia zakupów. Zakupy są schematyczne, bazują na wyborze produktów „sprawdzonych” w gospodarstwie domowym. Sam akt zakupów – oglądanie opakowania i podejmowanie decyzji – odbywa się w oparciu o przednią etykietę. Konsument nie ma zwyczaju dociekliwego odwrócenia opakowania w celu pogłębienia wiedzy na temat produktu, szczególnie w kontekście wartości odżywczej, bowiem wybiórcze dane decyzyjne stanowią data przydatności do spożycia i skład (im krótszy, tym lepiej; brak lub obecność „podejrzanych” E lub alergenów).

Założenia

Insight konsumencki dla kampanii opiera się na przekonaniu, że sporo wiemy, ale nie umiemy skorzystać z tej wiedzy. Główny nacisk w kampanii położono na porównywanie poziomu soli, cukru i tłuszczu, ze względu na kluczowy wpływ podaży tych składników na występowanie chorób cywilizacyjnych, w tym otyłości. Główny przekaz kampanii brzmiał: "Mniej soli, cukru, tłuszczu? Kupuję to!". W naturalny sposób edukacja musiała dotyczyć korzystania z tabeli wartości odżywczej – najważniejszej na etykiecie z punktu widzenia zdrowia, a pomijanej jako element niezrozumiały, nieniosący praktycznej wiedzy pomocnej w podejmowaniu decyzji zakupowej. Konsument poddawany edukacji musiał mieć wsparcie w tej zmianie. Postawiono na metodę małych kroków – wystarczy wprowadzenie prostego nawyku: odwrócenie opakowania, porównanie między sobą produktów z tej samej kategorii. Także merytoryczne materiały wspomagające musiały być proste w obsłudze – były swoistą nawigacją po opakowaniu, a m.in. dzięki “ściądze na telefon” można było skorzystać z nich nawet na zakupach. Konsument musiał także mieć poczucie nie tylko długoterminowej, zdrowotnej korzyści – lepsze dla zdrowia jedzenie w tej samej cenie, przy małej zmianie nawyku¹⁸.

Kampania zatem była zorientowana na zmianę nawyków i postaw (z biernej na czynną – świadomą kompetencję). Proces modyfikacji nawyków jest złożony i wymaga czasu, dlatego Instytut Żywności i Żywienia nie działał w oderwaniu od swoich, jak i globalnych, wcześniejszych i równoległych działań edukacyjnych. Realizacja kampanii była rozumiana jako część ciągłej edukacji społecznej w zakresie przedmiotowego zjawiska. Dlatego ważne było, aby materiały wyprodukowane w trakcie kampanii, jako rzetelne źródła informacji na temat czytania etykiet, funkcjonowały także po zakończeniu działań promocyjnych^{17, 18}.

Do grupy docelowej, osób decydujących o zakupie żywności dla siebie i rodziny, docierano przez następujące kanały:

• Internet – stworzony specjalnie na potrzeby edukacji landing page (strona) kampanii kupujeto.pl z praktycznymi materiałami edukacyjnymi, w tym quiz wiedzy zakupowej, oraz kampania typu display,
• telewizję – emisja spotu,
• outdoor – citylighty w 10 miastach widoczne przy głównych ciągach komunikacyjnych, w tym przy sklepach,
• działania PR – cykl 5 konferencji prasowych zorientowanych na lokalne media i instytucje działające na rzecz zdrowia i konsumentów, czego efektem był szereg publikacji medialnych zarówno o zasięgu lokalnym, jak i ogólnopolskim17, 18.

Badania kampanii

Badania dotyczyły wpływu edukacji medialmej na kształtowanie prozdrowotnych zachowań zakupowych Polaków w kontekście zakupu produktów z niższą zawartością soli, cukru i tłuszczu.

Przeprowadzone przed kampanią badania ilościowe i jakościowe w grupie osób decydujących o zakupach żywnościowych dla rodzin ujawniły brak wśród kupujących wystarczającej wiedzy na temat tego, jak należy rozumieć informacje zawarte w tabelach składników odżywczych znajdujących się na opakowaniach i etykietach oraz jak odnieść te informacje do siebie i własnego sposobu odżywiania się. Cytując badanych: Wiem, że w 100 g produktu jest 1,2 g soli. Co mam zrobić z tą wiedzą? Jak to rozumieć?

W case study skupimy się na badaniu ilościowym.

Badanie przeprowadzono techniką CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing – wspomagany komputerowo wywiad telefoniczny) na reprezentatywnej grupie Polaków, kobiet i mężczyzn w wieku powyżej 18 lat (N = 854), decydujących o zakupach dla gospodarstw domowych. Zebrano nadreprezentację osób, które miały kontakt z kampanią w celu przeprowadzenia analizy odbioru kampanii, wpływu treści użytych w akcji edukacyjnej.

Badania potwierdziły, że kampania pozytywnie wpłynęła na realne zachowania konsumentów, zwiększyła świadomość dotyczącą konieczności czytania etykiet na opakowaniach produktów spożywczych oraz zalet wynikających z ich porównywania:

• 82% osób, które widziało reklamę, zgadza się, że kampania podkreśla fakt, że warto odwrócić opakowanie kupowanego produktu i czytać tabelę, bo w niej znajdują się ważne dla zdrowia informacje o żywności.
• 79% respondentów kampania uświadomiła, że dzięki porównywaniu etykiet produktów mogą wybierać produkty o wyższych walorach zdrowotnych.
• 76% badanych dowiedziało się dzięki kampanii, że podobne produkty mogą się od siebie znacznie różnić pod względem składu.
• 70% osób, które widziało kampanię, dzięki niej zaczęło częściej czytać etykiety i porównywać ze sobą różne produkty.
• Ponad 2/3 osób wskazało, iż kampania skłoniła ich do zwracania uwagi na zawartość soli, cukru i tłuszczu w wybieranych produktach żywnościowych (68%).
• W opinii 63% respondentów kampania dostarczyła całkiem nowych informacji (informacje, których wcześniej nie miałem) na temat tego, na co zwracać uwagę, kupując produkty spożywcze.

To przełożyło się na wzrost pozytywnych zachowań w całej reprezentatywnej grupie decydującej o zakupach:

• Odnotowano 11% wzrost odsetka Polaków, którzy deklarują czytanie etykiet zawsze lub często, przy czym w postteście odsetek ten wyniósł aż 60%.
• Wśród osób czytających etykiety po kampanii o 8% więcej zadeklarowało, że zdarza im się porównywać ze sobą etykiety podobnych produktów w celu dokonania wyboru produktu o zdrowszych składnikach; po kampanii odsetek wyniósł 74%.

Zbadano także porównywanie wyeksponowanych w kampanii składników. Wśród osób, którym zdarzało się porównywać produkty, wzrósł odsetek porównywania tłuszczu – o 3%, cukru – o 8%, soli – o 6%^{17, 18}.